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家居品牌与家装品牌间的博弈 后者目前占优势

来自:www.zxdyw.com 日期:2017/8/12 11:34:36 浏览次数:
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家装要素组织形式是我四年来在对家居电商、家装电商以及互联网泛家装发展研究基础上提出的一个新概念,它不但能够让我们从行业发展的历史过程来认识和研究我们正在经历的互联网化发展,而且更重要的是建立起一个贯穿行业发展历史的理论框架,能够让我们更好地从行业发展演化的逻辑中,探测未来行业发展的方向。

家居品牌与家装品牌间的博弈

家居品牌与家装品牌的博弈

我们是从传统大家居战略的角度引伸出以家装要素有效组织为动机的新的大家居战略思维和实践。或许有人会问:难道每个家居企业都要实践大家居战略吗?家居企业为什么不能聚焦某个品类产品的生产和销售,而非要进行多品类甚至是全品类的生产和销售,甚至还要进行装修服务吗?

当然,我们这里谈及的只是普遍的现象。我们不排除少数优秀的企业,其品牌足够强大,其品类足够聚焦,从而走出另一条“Intel Inside”的战略道路来,否则,绝大多数家居企业只有两条道路选择:要么成为家装企业,要么成为家装企业的附庸。

因为根据“家装要素有效组织”的理论,未来家居品牌与家装品牌必然有一场激烈的博弈,而胜出者基本上应该是家装品牌,除非家居品牌足够强大。

这就是为什么我最近以来常说的,家居企业最大的战略决策,就是是否成为家装要素的有效组织者。因为企业如果不成为家装要素的有效组织者,就要被别人所组织。其后果很严重。

原则上来说,家装企业应该是目前家装要素的有效组织形式。这可能是根据目前我们对这个领域的理解,以后是否可能发生本质性的变化,目前我们还尚未知晓。

家装企业对家居企业有着天然的依赖关系,这主要是因为传统家装企业因为其业务流程的限制,规模一般较小,所以自身品牌影响力还不够强大,还需要依靠家装材料特别是主材的品牌影响力来吸引消费者,来促使消费者下单。

另一个因素也影响着家装品牌对家居品牌的依赖,因为家装品牌往往在发展中落后于家居品牌,这不仅仅表现在规模上,而且更多地表现在发展时间上。我们知道,家装品牌的发展,普遍晚于家居品牌,特别是新生代互联网家装品牌的崛起,更是表现出对家居品牌的依赖。

我们看到,作为互联网家装显著特征的主材包,基本上都是以一线家居品牌为核心构成。在家装消费者尚且还不知晓这些新崛起的互联网家装品牌的时候,互联网家装品牌是依赖其组织的家装主材的品牌影响力来开拓市场的。

但是,家装品牌与家居品牌之间的关系是否会一直是这样的依赖关系呢?

答案显然是否定的。

如果用“农夫与蛇”的关系来表述家居品牌与家装品牌之间的关系似乎有点危言耸听,但事实可能并不能以我们的意志为转移。这是由家装消费者的需求逻辑所决定的。

家装消费者需要有保障的消费,而品牌则能够提供这样的保障。所以,当家装品牌比较弱小时,家装企业需要家居品牌的影响力来向消费者提供这样的心理保障。

但是,家装品牌的影响力也会发生变化。随着家装品牌的不断壮大,特别是互联网家装品牌的崛起,其规模有可能会迅速发展壮大,所以很快就能够向家装消费者提供他们所需要的品牌保障。一旦如此,家装品牌对家居品牌的依赖就会越来越弱,直到有一天家装品牌能够向家装消费者提供足够的心理保障时,家装品牌就可能完全摆脱对家居品牌的依赖。

一个较好的例子就是:我们是否知道宝马奔驰汽车的发动机和离合器是哪个品牌的?作为汽车的消费者,我们不需要知道宝马奔驰的发动机和离合器是谁造的,我们只需要知道汽车是宝马奔驰就可以了,因为宝马奔驰为我们提供了足够的品牌保障。

当然,这个家装品牌对家居品牌依赖逐渐减少的过程看是一个缓慢的过程,五年内甚至十年内还不太可能普遍发生,但这毕竟是发展趋势。在这个过程中,一些消费者不太关注的产品品类可能先开始被家装品牌OEM,另外一些品牌本身就比较弱的品类也会逐渐被家装品牌所替代,再下来是一些产品自身没有打上品牌LOGO的品类也会逐渐被家装品牌所替代。

所以我们一直呼吁家居品牌的外显化,这至少在时间上延缓了被家装品牌所替换的可能。

这是一场家居品牌与家装品牌之间的博弈。这场博弈的实质,是家居品牌与家装品牌在争夺家装消费者的心智定位:究竟谁更能够保障家装消费的安全可靠?

传统家居品牌在知名度和影响力方面暂时占据上风,但是这场品牌博弈是一场马拉松,最终获得胜利的应该是家装品牌,因为家装品牌是与家装消费者直接沟通的。

看到一些家居企业还在犹豫是TOB还是TOC的战略问题。如果从家装品牌与家居品牌博弈的角度来看,就不会存在这样的犹豫,因为家居品牌如果只是TOB,未来可能很难有足够的生存空间。

TOC or not TOC,这是家居品牌的生死问题。

这是我们在大家居战略一文中谈到家居企业纷纷都在做家装服务的最根本的原因。

在这场生死博弈中,虽然家装品牌能够占据主导的优势,家居品牌却能够使自己转变成家装品牌而获得未来市场竞争的话语权。但是这个转变是一个漫长且艰难的过程,家居企业要有充分的思想准备,甚至准备这个转变的失败。

在这场品牌博弈中,其实不管是家居品牌或是家装品牌,最关键的依然是品牌的差异化战略。

我们说这场品牌博弈中家装品牌占据了优势,但不表明家居品牌就绝对没有生存和发展的空间。不管是家居品牌或是家装品牌,其实博弈的关键在于品牌的差异化。

没有差异化,即使是家装品牌,或许也没有未来的发展空间。

泛家装行业的品牌发展战略,似乎还处在初级阶段,品牌基本上只有知名度而缺少严格意义上的差异化。这里所说的差异化,还不是我们一般意义上理解的档次上的差异,而更多是品牌核心价值的不同。举列来说,宝马与奇瑞固然有档次上的差异化,但宝马与奔驰的差异,则来自品牌核心价值主张上的差异。这种差异才是真正意义上的品牌差异。

如果家居品牌足够的差异化,则可能打造一个“Intel Inside”的品牌效应,很可能使得一批家装品牌依赖家居品牌的“Intel Inside”的差异化效应而生存和发展。

来源:中华建材网

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